Ambalajlama-Etiketleme-Pazarlama

Geleneksel Peynirlerde Pazarlama Stratejileri

Türkiye’de geleneksel peynir üretimi ve tüketiminde son yıllarda önüne geçilmez bir değişim yaşanmakta ve önemli artışlar olduğu bilinmektedir. Bu süreç içinde pazarlama faaliyetlerinin ve pazar koşullarının ivmesi değişmiş ve çok hızlanmıştır.

Bu doğal sonuç nedeniyle tüketicilerin ihtiyaç ve talepleri de hızla değişmekte, geleneksel peynirlerin üretildiği kırsal bölgelerin dışındaki kentsel alanlarda da doğal ve yöresel ürünlere talep artışı hızlı bir şekilde artmaktadır.

Geleneksel peynir gibi ürünlerin pazarlanmasında daha çok tüketicilerin fiyat konusunda ana belirleyici olması, tüketici kitlesine uygun strateji belirleme zorunluluğunu da doğurmaktadır. Bu durum, geleneksel yaşamın bir gerekliliği olan yöresel peynir üretiminin endüstriyel ölçeklerde üretilmesine ve pazarlanmasına yol açmaktadır. Bu pazardan daha çok faydalanmak ve geri kalmamak için üreticiler doğru pazarlama ve iletişim stratejilerini belirlemek zorundadır.

Pazarlama, alıcı ve satıcıyı buluşturan, zaman, yer ve mülkiyet yararını ön planda tutan birçok işletmecilik faaliyetinden oluşmaktadır. Bu tanıma göre geleneksel peynirlerin son tüketiciye ulaşıncaya kadar çok farklı pazarlama yolları izlediği bilinmektedir. Bunlar içerisinde en fazla pazarlama yöntemi doğrudan pazarlama olup, köylü veya halk pazarları gibi mağaza veya perakende pazarlama kanallarıdır.

Geleneksel peynirlerin pazarlanmasında Pazar kanalı ne olursa olsun, önemli olan peynirin kendisidir. Çünkü pazarlama karması içerisindeki en kritik bileşen “üründür”.

• Eğer geleneksel peynir üreticisinin ürünü iyi ise çiftçiler fiyat belirleme, dağıtım kanallarını organize etme ve tutundurma çalışmaları yapmasa bile ürünü tavsiye yoluyla satabilirler.
• Kalitesiz ve lezzetsiz bir peynirde uygun fiyatlandırma ve iyi bir dağıtım organizasyonu dahi sınırlı başarı sağlayabilir.

Bu durumda pazarlanacak “ürün” açısından yöresel ürünler, diğer standart ürünlerden biraz daha farklı olup, bazı yönleri ile avantajlı sayılmaktadır. Her şeyden önce geleneksel peynirler tüketiciler tarafından farklı konumlandırılmakta ve değer verilmektedir. Bu değerin altında yatan ana unsur ürün kalitesidir. Dolayısıyla yöresel ürünün kalitesinin korunması pazarlamanın en temel unsurlarından biridir.

Türkiye’de coğrafi koşullarla birlikte, geleneksel peynir üretiminde işletmelerin yapısının küçük olması ve daha çok aile tipi üretimlerin daha etkin olması yanında üretimde hammadde standardı ve tedarikindeki aksaklıklar ve uygulanan metot farklılıkları nedeniyle, yılın her mevsiminde standart kalite ve özellikte bir peynir bulmak oldukça zordur.

Bu bağlamda, üretimde hala birçok yerel işletmede standardizasyona gidilmemiş olması, pastörize süt ve starter kültür kullanımının yaygınlaşmaması bu durumun başlıca nedenleri arasında sayılmaktadır. Özellikle geleneksel peynirlerimizin üretiminde tam olarak modernizasyona geçilemediğinden (büyük işletmelerimiz hariç), üreticilerin kişisel tecrübeleri ve becerileri ön plana çıkmaktadır.

Bu nedenle, üretilen geleneksel peynirlerin kendine has tat, koku, lezzet, yapı, tekstür gibi organoleptik özellikleri ile birlikte fiziko-kimyasal yapılarında da farklılıklar oluşturarak, geleneksel peynirlerin kalitelerinin çok geniş bir aralıkta olmasına neden olmaktadır. Bu durum aynı zamanda, geleneksel peynirlerin pazarlanma sorunu yaşamasına da neden oluşturmaktadır. Çünkü pazarlama üretimle başlayan, satış ve satış sonrası aşamalarla devam eden uzun bir süreçtir.

Bu bağlamda, geleneksel peynir üretiminin standart, kalite ve pazar sorunlarının çözülerek, geleneksel ürünlerin kültürel devamlılığı ve bu ürünlere yönelik talebin standartlara uygun bir şekilde karşılanması için stratejilerin ortaya konulması ve desteklerin sağlanması gerekmektedir.

Bugün ülkemizde bu amaçla, KOBİ (Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletme)’lerin, hem ürün gamlarının hem de pazarlama stratejilerinin desteklenmesi gerçekleştirilmektedir. Geleneksel peynir üreticileri de bu kapsam içerisine alınarak desteklenmesi ürünlerini pazarlamaları açısından büyük faydalar sağlayacaktır.

Diğer taraftan, ülkemizde özellikle kahvaltı kültüründe önemli bir yere sahip olan peynir, yurt dışında yemeklerde, mezelerde ve gündelik yaşamda atıştırmalık olarak tüketilebilir bir önem kazanmıştır. Bu durumun geleneksel peynirlerin katma değer kazanarak Pazar payını artırabilen Coğrafi İşaret ve gastronomi turizmi gibi farklı alanlarda pazarlaması geleneksel peynirler için pazarlama stratejilerini oluşturmuştur.

Sonuç olarak, uygun pazarlama stratejileri belirlenmesinde “hedef pazar” tanımının yapılması ile sürdürülebilir bir pazarlama dinamiği yaratılır. Bu dinamiğin izlenebilir olması için pazarlama karması elemanları dikkate alınır.

• Stratejik hedefi doğru belirlemek için sektörün durumu doğru analiz edilmelidir.
• Doğru analizler, işletmenin rekabet gücünü artıracak unsurları ortaya koyar.
• Tüketiciler odak noktası alınarak sektördeki sosyal, kültürel, fiziksel, politik, yasal ve ekonomik çevre bir bütün olarak analiz edilmelidir.

Türkiye’de geleneksel ürünler daha çok üretildikleri bölgeyle sınırlı dar bir alanda ve üretimi bizzat yapanlar tarafından pazarlanmaktadır. Bu nedenle KOBİ’ler dışında da, örneğin kooperatifçilik gibi geleneksel peynirlerin pazarlama kanalları oluşturulmalı ve üreticiler, kooperatifler ve çeşitli aracılar doğrudan, fuar veya perakende satış noktaları ile tüketicilere daha fazla pazarlama kanalları sağlanmalıdır.

Geleneksel Peynir Üretiminde Pazarlama Sorunları

Geleneksel peynir üretiminde çeşitlerine göre uzmanlığın ve zanaatkârlığın derinleşmesi, yöresel peynir anlayışının gelişmesiyle peynir tüketiminde farklılık arayışı ve talebi geleneksel peynirlerin pazarlamasında da farklı uygulamaları beraberinde getirmiştir (Anon, 2019).

Genel anlamda, satış ve pazarlama faaliyetleri birbirinden tamamen farklıdır. Bir malın satışının yapılmış olması, o ürünün pazarlandığı anlamına gelmemektedir. Kısaca satış işlemi ile sadece bir mülkiyet devri gerçekleşmiş olmaktadır. Pazarlama ise organize bir çalışma gerektirmekte, ürünlerin planlı bir şekilde üretilmesini, fiyatlandırılmasını, dağıtılmasını ve tutundurmasını içeren kapsamlı bir çalışmanın bütünüdür.

Pazarlama kapsamında ürün geliştirme, ambalajlama, markalaşma, reklamlar, halkla ilişkiler gibi pek çok faaliyetin belli bir plan dâhilinde gerçekleşmesi gerekmektedir (Dokuzlu ve Koparan, 2019). Bu nedenle geleneksel peynir üreticilerinin doğru pazarlama stratejilerine yönlendirebilmesi için, öncelikle mevcut durumun ve sorunların tespit edilmesi gerekmektedir.

Örneğin, geleneksel peynir üreticileri pazarlama açısından daha iyi bir konuma gelebilmeleri için şu sorunlara çözüm aramalıdır:

• Çiğ süt pazarlama politikaları
• Üretimde soğuk zincirde karşılaşılan problemler
• İşletmelerde hijyen ve sanitasyon eksikliği
• Sütün depolandığı ve taşındığı kapların hijyen ve temizliğinin yetersizliği
• Süt ve peynir fiyatlarındaki istikrarsızlık
• Yem fiyatlarındaki artış

Geleneksel işletmelerde ihtiyaç duyulan işgücünün önemli bir bölümü aile fertlerinden karşılanmaktadır. Kırsal alanlarda daha çok kadınlar, köylü ve halk pazarlarında ürettikleri yerel peynirlerin satışını yaparak pazarlama faaliyetini yürütmektedir (Çukur ve ark., 2021).

Bu tip pazar alanlarında resmi otorite tarafından sağlık ve hijyen denetimlerinin yeterince sağlanamaması nedeniyle halk sağlığı ve gıda güvenliği problemleri ile karşılaşılabilmektedir. Bu nedenle geleneksel ürünlerin pazarlanmasında en önemli sorunlardan biri “çiftlikten sonraya gıda güvenliği” konseptinin sağlanamamasıdır.

Geleneksel peynir üreten işletmelerin pazarlama konusundaki temel sorunları şunlardır:

• İşletmelerin sosyo-ekonomik durumu: Teşvik ve desteklemelerde yetersizlik, rekabet gücünün olmaması, sermaye yetersizliği, pazar daralması.
• Ürünle ilgili sorunlar: Çiğ süt kalitesindeki dalgalanmalar, hammadde standardizasyonu eksikliği, soğuk zincirin korunamaması, hijyen ve sanitasyon eksikliği.
• Fiyatlandırma sorunları: Mevsimsel etkiler, süt tedarik sorunları, kazanç elde edememe, sermaye eksikliği.
• Pazar payı ile ilgili sorunlar: Ürünlerin sadece yöresel pazarlara ulaşması, yoğun rekabet nedeniyle fiyat istikrarsızlığı.
• Yurtdışı pazarlama durumu: Yetersiz ihracat altyapısı, tanıtım eksikliği, hijyen ve kalite sorunları.
• Dağıtım sorunları: Doğru ambalaj kullanılmaması, lojistik ve depolama eksiklikleri.
• Pazarlama gelişim eksiklikleri: Yeni pazar alanları hakkında bilgi eksikliği, kalifiye satış personeli eksikliği, reklam ve tanıtım eksikliği.

Dağıtım kanalları açısından, üreticiler doğrudan satış yapmayı tercih etmediklerinde şu sorunlar ortaya çıkmaktadır:

• Raf kiralarının fazla olması
• Soğuk zincirin bozulması
• Ürünlerin geç veya hasarlı teslim edilmesi

Sonuç olarak, geleneksel peynir üreticilerinin pazarlama sorunlarını çözebilmek için üretimden satışa kadar olan süreçte bütüncül bir yaklaşım benimsemeleri ve doğru stratejiler geliştirmeleri gerekmektedir.

Modül Çözümleri

Geleneksel peynirlerde sürdürülebilir bir üretim sağlayabilmek için öncelikle ürün hammaddesi olan çiğ sütün kalitesinin yükseltilmesi ve üretim metotlarının geliştirilerek, standart üretim sağlanması gerekmektedir. Böylece geleneksel peynirlerin kalitesi artarken, pazarlama kolaylığıyla beraber fiyat istikrarı ve markalaşma da beraberinde gelecektir.

Geleneksel peynirlerde sürdürülebilirliğin sağlanması için ayrıca, peynir üretiminin mevsimsel bağımlılıktan kurtulması ve bunun için öncelikli olarak süt kaynaklarının ve sektörünün desteklenmesi ve bilinçlendirilmesi oldukça önemlidir. Böylece, dönemsel olarak atıl kalan işletmeler her mevsim faaliyet gösterebileceğinden üretim miktarı artacağı gibi üretimde sürdürülebilirlik de sağlanmış olunacaktır.

Geleneksel peynirler için hem hammaddenin kalitesi ve temini, hem de peynir üretim süreçlerinde üreticinin bilgilendirilmesi için ilgili resmi otoriteden, üniversitelerin ilgili birimlerinden ve sanayi tarafından destek alınarak ürün kalitesi artırılmalı ve pazar payı genişletilmelidir.

Ayrıca geleneksel peynirler için üretici birlikleri veya kooperatifleri oluşturularak, üretim desteklenmeli ve yerel yönetimlerin ve kalkınma ajanslarının teşvik konularında daha aktif olmaları sağlanmalıdır. Bu sayede yöresel peynir üreticilerinin üretimle ilgili yaşadıkları sorunlar ele alınabileceği gibi çözümler de sağlanabilecektir.

Yöresel peynirlerin tutundurma faaliyetleri açısından işletmelerin fuar ve sergi gibi organizasyonlara katılımının eksikliği ön plandadır. Bu amaçla:

• Yöresel peynirlerin tanıtımı ve sorunları için çözüm odaklı kongre, sempozyum gibi bilimsel toplantılar düzenlenmelidir.
• Yöresel fuar ve panayırlar yapılarak tanıtım ve pazarlama kaynakları oluşturulmalıdır.

Pazar payının artırılması ve markalaşmanın yaygınlaştırılabilmesi için yöresel peynirlerin ulusal ve uluslararası coğrafi işaret tescil belgelerinin kazandırılması sağlanmalıdır. Bu amaçla detaylı araştırmalar yapılarak belirli bir standardın sağlanması ile coğrafi işaret tescili alınan peynirlerin markalaştırılması ve yaratılan imajın korunması gereklidir.

Ayrıca:

• Ülke tanıtımlarında gezi turizmi geliştirilerek yöresel tat ve lezzetlere konu olan peynirlerin tanıtımı sağlanmalıdır.
• Yöresel ve bölgesel satışlar mevcut pazar payının korunmasının ötesine geçerek yeni pazarlara ulaşılmalıdır.
• Gıda ile ilişkili mevzuat ve tüketici tercihleri dikkate alınarak, vakum ambalaj ve akıllı etiketler gibi modern ambalaj yöntemleri kullanılmalıdır.

Genel olarak, kullanımı tercih edilen anlaşmalı kargo şirketleri dağıtım sorunlarına destek olsa da, satış bölgelerinin potansiyellerinin belirlenmesi ve soğuk zincir kontrolünün daha aktif sağlanması gerekmektedir.

Ayrıca:

• Satış sonrası hizmetlerin ve ürün ile ilgili problemlerin izlenmesine dikkat edilmelidir.
• Satış elemanları, ara satıcılar ve satış noktaları ürünler hakkında daha etkili bilgilendirilmelidir.
• Genç nesil işletme sahiplerinin markalaşma konusunda vizyonlarının gelişmesi sağlanmalı ve bu konuda hizmet veren kurumlardan danışmanlık ve destek almaları teşvik edilmelidir.

Sonuç olarak; yöresel peynir üretimi daha çok küçük ve orta ölçekli aile tipi işletmelerde gerçekleştiği için bu sektörün gelişmesi ancak yoğun emek ve desteklemelerle mümkündür. Bu nedenle sadece üreticilerin çaba ve gayreti değil, resmi otoritelerin, üniversitelerin, sivil toplum örgütlerinin ve sektörel destek sağlayabilecek tüm paydaşların katkı ve desteği gerekmektedir.